سلبریتی شکل جدیدی از شهرت است که تحت تأثیر برخی تغییرات اجتماعی نظیر رسانه‌ای شدن، افول دین رسمی سازمان‌یافته، افول اقتدار گروه‌های مرجع سنتی و کالایی شدن، ظهور کرده است. این شکل جدید از شهرت، به دلیل دارا بودن پنج ویژگی خاص از اشکال سنتی شهرت، متمایز گردیده است: واسطه‌محوری، مخاطب‌محوری، سرعت بالا و دامنه گسترده، تنوع‌بخشی و جابه‌جایی. اگرچه فرهنگ سلبریتی بدون حضور سلبریتی‌ها، امکان‌پذیر نیست، اما این فرهنگ، فراسوی سلبریتی‌ها می‌رود و مخاطبان، ارزش‌ها و نگرش‌های متناظر و رسانه‌های واسط را نیز در برمی‌گیرد.
سلبریتیسم یا بت‌وارگی اجتماعی
مالک شیخی، جامعه تحلیلی گویا
سلبریتی شکل جدیدی از شهرت است که تحت تأثیر برخی تغییرات اجتماعی نظیر رسانه‌ای شدن، افول دین رسمی سازمان‌یافته، افول اقتدار گروه‌های مرجع سنتی و کالایی شدن، ظهور کرده است. این شکل جدید از شهرت، به دلیل دارا بودن پنج ویژگی خاص از اشکال سنتی شهرت، متمایز گردیده است: واسطه‌محوری، مخاطب‌محوری، سرعت بالا و دامنه گسترده، تنوع‌بخشی و جابه‌جایی. اگرچه فرهنگ سلبریتی بدون حضور سلبریتی‌ها، امکان‌پذیر نیست، اما این فرهنگ، فراسوی سلبریتی‌ها می‌رود و مخاطبان، ارزش‌ها و نگرش‌های متناظر و رسانه‌های واسط را نیز در برمی‌گیرد. (اجتهادی و کشافی نیا، 1398) برخی از دانش‌پژوهان، با اشاره به مصادیقی همچون توماس ادیسون و لُرد بایرون، تاریخ تولد سلبریتی را اواخر قرن ۱۸ و قرن ۱۹ می‌دانند. این بازه بود که نه‌تنها شخصیت‌های استثنائی را آفرید، بلکه شرایط ساختاری لازمی را فراهم ساخت که شکل‌گیری یک فرهنگ سلبریتی تمام‌عیار تسهیل شود. (گراوت، 2015) اما در مقام مقایسه، چه چیزی جان استوارت میل و چارلز داروین را از لُرد بایرون، فرانتس لیست، توماس ادیسون یا سارا برنارد متمایز می‌کرد؟ همه این چهره‌ها در قرن نوزدهم مشهور بودند و درباره همه‌شان صحبت می‌شد. اما می‌توان به این تفاوت‌ها اشاره کرد:
دسته اول به‌اندازه دسته دوم توجه رسانه‌ای جلب نمی‌کردند، مشوق کالا سازی (تأیید محصولات، پخش تصویر، امضای عکس‌شان) نمی‌شدند، یا کیش شخصیت راه نمی‌انداختند. دسته اول پیرو و مرید داشتند و دسته دوم هوادار. دسته اول زمینه‌ساز گفت‌وگو بودند و دسته دوم محرّک جنجال. دسته اول توجه جلب می‌کردند، ولی توجه دلیل وجودی دسته دوم بود. در ایران آنچه متداول شد ناشی از تاخر فرهنگی و ایجاد زمینه های دسته دوم بود.
در قرن ۱۹، ارزش فرد مشهور، مدیون توانایی او بود که در آنِ واحد خارق‌العاده و تقلیدپذیر بود. ایده سلبریتی، جلوه ظاهری فردیت را بر نحوه ابرازش ترجیح می‌داد و به نوع نگاه مردم به شخص سلبریتی اهمیت می‌داد.
رابرت ون کریکن این طور نقل می‌کند: شخص می‌تواند به دور از هیاهو و در کمال احترام مشهور باشد، درحالی‌که «سلبریتی» ویژگی متفاوتی داشته و به‌مثابه همهمه‌ای خاص در زندگی اجتماعی روزمره است. (میلر، 2014)
البته پیدایش فرهنگ سلبریتی، خود ساخته نبوده است. نهال این فرهنگ را تبلیغات‌چی‌ها، بازاریاب‌ها و رسانه‌ها مدت‌ها پرورش دادند. سـلبريتي ها در فضـای رسـانه محور، نقـش اساسـی دارنـد. افـرادی کـه خانـه زاد رسـانه اند و خـود را مدیـون آن می داننـد، در واقـع پیـاده نظـام قـدرت بـرای تغییرات فرهنگـی در جوامـع خـودی و غیرخـودی هسـتند (بل، 2001). ترنر در تحقیقاش رویکردي جامعه شناسانه به سلبریتی‌ها دارد و معتقد است تحلیل سلبریتی ها یکی از صنایع رو به رشد براي علوم انسانی و علوم اجتماعی در دهه گذشته بوده است. روانشناسان نسبت به خطرات پرستش سلبریتی هشدار داده اند و جامعه شناسان روي افراد جوان دربارۀ انتظارات شخصی‌شان از شهرت کار کرده اند. (ترنر، 2010)
در ایران نیز در پژوهشی که عباسی و جعفری در سال 1395 با عنوان تأثیر کنش های اینستاگرامی سلبريتي ها بر سبک زندگی کاربران ایرانی داشتند در نتایج پژوهش ادعان داشتند کنش‌هـای سـلبريتي ها بـر سـبک زندگـی کاربـران ایرانـی (الگـوی مصرف، نـوع پوشـش، اوقـات فراغـت، مدیریت بدن و روابـط میان فردی) تأثیرگذار اسـت و در مجمـوع 25درصـد از واریانـس مربـوط بـه تغییـرات سـبک زندگـی کاربران ایرانـی اینسـتاگرام، از طریـق کنش‌هـای سـلبریتی ها تبیین می شـود. (جعفری و عباسی، 1395)
همچنین طی پژوهشی که باشی و دیگران در سال 1400 با عنوان تحلیل جامعه شناختی شکل گیری گروه های مرجع نوین بر فرایند شکل گیری اخلاق شهروندی در ایران انجام دادند، نتایج پژوهش بر عوامل برون جامعه، درون جامعه و رسانه های جمعی بر شکل گیری گروه های مرجع نوین تایید کرد. (باشی و دیگران، 1400)
بررسی گروه های مرجع به عنوان افراد و گروه هایی که مبنای مقایسه و ارزیابی رفتار و نگرش کنش گران اجتماعی قرار می گیرند، از نیمه ی اول سده بیستم در علوم اجتماعی به ویژه جامعه شناسی و روانشناسی اجتماعی مورد توجه قرار گرفته است. این افراد و گروه ها در جهت گیری های فکری و رفتار افراد، تأثیر تعیین کننده‌ای دارند و به ویژه برای جوانان و نوجوانانی که دوران حساس جامعه پذیری را طی می کنند، مهم تر و تعیین کننده تر هستند. طبق پژوهش خاکیان و همکاران (1400) نقش پایگاه اجتماعی سلبریتی ها توسط 45 درصد از افراد این تحقیق مورد تایید قرار گرفته است.
در ایران یکی از مظاهر سلبریتی سازی و متعاقب آن تاخر فرهنگی در عرصه های فرهنگی، اجتماعی و سیاسی جامعه ایرانی، تلویزیون است. کاوشی در اغلب برنامه های ترکیبی صداوسیما نشان می دهد، یکی از رسانه هایی که بدون توجه به تاخر فرهنگی و کژکارکردهای آن سلبریتی سازی کرده و مرجعیت فکری جامعه را از افراد متفکر و دانشگاهی به سمت چهره های ورزشی و بازیگران تغییر داده، تلویزیون است. به طوری که در مصاحبه ها، برنامه های ترکیبی و پرمخاطب اغلب مهمان این برنامه ها، چهره های ورزشی و بازیگران هستند که تلویزیون سعی می کند در فقدان ایده برای برنامه سازی، جزئی ترین مسائل زندگی سلبریتی ها را نیز برای مخاطبان مهم جلوه دهد. سوال‌هایی در خصوص اوقات فراغت این قشر، ذائقه غذایی و سلایق ایشان، مراودات خارج از حرفه و شئون خصوصی زندگی این افراد، مخاطب را به حساسیت بیشتر وا می دارد تا این چهره ها را مرجع فکری خود قلمداد نماید. آن گونه که در بحبوحه های سیاسی و اجتماعی نیز برخی سیاستمداران برای جلب افکار عمومی از این افراد برای تقویت جبهه خود استفاده ابزاری نموده و توده جامعه نیز که قبلا توسط تلویزیون مسحور این افراد شده، تصمیم گیری های خود را بر اساس تصمیمات ایشان برنامه ریزی می نماید. البته از ولنگاری فضای مجازی و عدم قانونگذاری صحیح در این حوزه نیز نباید غافل بود، چرا که یکی از عرصه های جولان سلبریتی ها فضای مجازی شخصی مانند اینستاگرام و توئیتر است که متاسفانه در ایران و برخی کشورها که یا قانون مشخصی برای فضای مجازی وجود ندارد یا اگر وجود دارد به آن عمل نمی شود، این معضل فرهنگی اجتماعی مقدمه سازی برای بحران های اجتماعی، سیاسی و حتی اقتصادی می شود.
این مسئله به‌طور خاص توسط نویسندگان مکتب فرانکفورت از جمله تئودور آدورنو و ماکس هورکهایمر و لئو لونتال نیز مورد کاوش قرار گرفته است. لونتال در مقاله خود با عنوان «پیروزی بت‌های توده‌ای» ظهور سلبریتی‌های سرگرمی را از آغاز قرن گذشته و به واسطه تحلیل محتوای چهره‌های برجسته در رسانه ها نشان داد و نتیجه گرفت که تغییری از «بت‌های تولید» به «بت‌های مصرف» رخ داده است. به طوری که دنیل بورستین، مدعی شد سلبریتی، دست‌پرورده‌ای است که رسانه‌های جمعی مرتکبش شده و زنده نگه می‌دارند. مصداق بارز این بت وارگی را می توان در استفاده ابزاری تبلیغات از این چهره ها مشاهده نمود. ظهور سلبریتی ها به عنوان نماد سازی برای مصرف کالاهایی که نیاز به تبلیغ دارند شیوه موثری برای بت وارگی در مصرف کننده است. استفاده از شخصیت‌های مشهور برای تأییدکردن محصولات و خدمات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپین‌های تبلیغاتی مجله‌ها رو به افزایش است. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه‌های سازمان‌ها را برای پیش‌برد فروش محصولات آن ها، به خود اختصاص داده است. اسماعیل پور و دیگران (1396) در پژوهشی تأثیر استفاده از سلبریتی ها در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ را بررسی کردند که نتایج آن حاکی از این موضوع بود که ابعاد و ویژگی‌های سلبریتی ها از قبیل جذابیت ظاهری، قابل اعتماد بودن و تخصص بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد. (اسماعیل پور و دیگران، 1396)
قوتبیاوایگان (2015) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر تأییدکنندگان مشهور بر مصرف‌کنندگان جوان در خرید پوشاک مد در هنگ کنگ» انجام داده‌اند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان جوان در خرید پوشاک تحت تأثیر تبلیغاتی قرار می‌گیرند که در آن تبلیغات از سلبریتی ها برای تبلیغ پوشاک مد استفاده می‌شود. همچنین نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان جوان در تبلیغات برندهایی که از سلبریتی ها استفاده می‌کنند، نسبت به آن برند نگرش مثبتی دارند. (قوتبیاوایگان، 2015)
همچنین های پیک و پن (2004) گسترش مصرف‌گرایی جهانی، تأثیر رسانه‌های جمعی و ارزش‌های تبلیغاتی بر مصرف‌گرایی در چین را بررسی کرده‌اند که نتایج این پژوهش نشان می‌دهد مواجهه با پیام‌های تبلیغاتی تجاری، چه رسانه‌ای و چه محیطی، با واسطه این افراد بر نگرش مثبت به تبلیغات مؤثر است. افراد جوان بیشتر تحت تأثیر تبلیغات تجاری قرار می‌گیرند و درآمد بر میزان مصرف تأثیر دارد. همچنین افراد تحصیل‌کرده به نام تجاری کالاها توجه می‌کنند و این بر میزان مصرف آنها تأثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر، همبستگی معنی‌داری میان روبه‌رویی با تبلیغات تجاری و میزان مصرف وجود دارد. در حقیقت قرارگرفتن در معرض تبلیغات تجاری باعث ایجاد روحیۀ فردگرایی و نوخواهانه می‌شود که این دو بر مصرف‌گرایی تأثیر می‌گذارند. (های پیک و پن، 2004)
این شبوه از تبلیغات که این روزها با استقبال فراوان صاحبان صنایع رو به رو شده بعضا با ارقامی عنوان می شود که نشان از جابجایی طبقه اقتصادی سلبریتی ها نیز دارد و می تواند به تقویت مفهوم بت‌وارگی مصرف نیز بیانجامد. در این خصوص نیز عدم پیش بینی و قانون گذاری صحیح در حوزه دریافت مالیات از سلبریتی ها، فاصله طبقاتی ایشان را با جامعه زیادتر کرده و گویی طبقه این افراد درک مناسبی از دغدغه های جامعه پیرامون خود ندارد که لازم است نظام های مالی کشور نیز مانند دیگر کشورهای توسعه یافته نظامی مدون برای دریافت مالیات از این گونه افراد تدوین نماید چرا که همان گونه که در مقدمه نیز ذکر شد سلبریتی ها تفاوت فاحشی با طبقات هنری و افراد مشهور داشته که نمی توان به بهانه عدم دریافت مالیات از هنرمندان به دلیل آسیب پذیر بودن این قشر، از مالیات های کلان افراد سلبریتی چشم پوشی نمود.
به هر حال آن چه که در آشفته بازار طبقه سلبریتی ها خصوصا در ایران مشهود است عدم وجود فرایند ها و نظام های مدون برای جامعه پذیر شدن این افراد در نظام های فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و حتی اقتصادی است. مادامی که این محدودیت ها مانند دیگر کشورها شامل ایشان نشود، هر روز شعاع بت‌وارگی این افراد بیشتر و بیشتر می شود آن چنان که می تواند ساختارهای سیاسی اجتماعی و فرهنگی جامعه را نیز به لرزه درآورده و حتی به نابودی آن ها برخیزد.
* پژوهشگر و مدرس دانشگاه
منابع:
اجتهادی.م ،کشافی نیا.و، (1398)، بررسی جامعه‌شناختی مخاطبان فرهنگ سلبریتی در اینستاگرام فارسی، مجله مطالعات رسانه های نوین، تهران، شماره 5، دوره 20، ص 113-148
اسماعیل پور، م؛ منیژ، ب و زارعی، ک (1396)، بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده هاي مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ، تهران، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 2
باشی.م، سیف الهی.س، پیراهری.ن، (1400). تحلیل جامعه شناختی شکل گیری گروه های مرجع نوین بر فرایند شکل گیری اخلاق شهروندی، مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، تهران، شماره 50، دوره 13. ص 215-236.
خاکیان.ا ، حقیقتیان.م ، شاه قاسمی.ا ( 1400)، عوامل فرهنگی و اجتماعی موثر بر میزان مرجعیت سلبریتی ها، مجله مطالعات فرهنگی و ارتباطات،پذیرش آبان 1400
عباسی.ع ،جعفری.ع، (1395)، تأثیر کنش های اینستاگرامی سلبریتی ها بر سبک زندگی کاربران ایرانی، پژوهش های ارتباطی، سال بیست و هفتم، بهار1395 ، شماره 1
Bell, D. (2001). An Introduction to Cybercultures, Publisher: Routledge. London. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgments
Ghotbivayghan; B.; Hoseinzadehshahri, M., & Ebrahimi, M. (2015). Effect of Celebrity Endorsement on Consumer’s Perception of Corporate Image, Corporate Credibility and Corporate Loyalty. Case Studies in Business and Management, Vol. 2, No. 1, pp: 51-67.
Grout, H.(2015). The Force of Beauty: Transforming French Ideas of Femininity, Publisher : LSU Press. Third Republic Hardcover. Alabama
Miller, T.(2014), The Routledge Companion to Global Popular Culture (Routledge Media and Cultural Studies Companions), Publisher : Routledge, London.
Paek, H.-J., & Pan, Z. (2004). Spreading global consumerism: Effects of mass media and advertising on consumerist values in China. Mass Communication and Society, Vol. 7, No. 4, pp: 491-515.
Turner, Graeme. (2010): Approaching celebrity studies, Celebrity Studies, 1:1, 11-20.
[1] cultural lag
Ghotbivayghan; B.; Hoseinzadehshahri, M., & Ebrahimi, M. (2015). Effect of Celebrity Endorsement on Consumer’s Perception of Corporate Image, Corporate Credibility and Corporate Loyalty. Case Studies in Business and Management, Vol. 2, No. 1, pp: 51-67.
Grout, H.(2015). The Force of Beauty: Transforming French Ideas of Femininity, Publisher : LSU Press. Third Republic Hardcover. Alabama
Miller, T.(2014), The Routledge Companion to Global Popular Culture (Routledge Media and Cultural Studies Companions), Publisher : Routledge, London.
Paek, H.-J., & Pan, Z. (2004). Spreading global consumerism: Effects of mass media and advertising on consumerist values in China. Mass Communication and Society, Vol. 7, No. 4, pp: 491-515.
Turner, Graeme. (2010): Approaching celebrity studies, Celebrity Studies, 1:1, 11-20.
[1] cultural lag
کد مطلب : 241
http://ecovatan.ir/vdcak6nu149ny.5k4.htmlecovatan.ir/vdcak6nu149ny.5k4.html