برندسازی منطقه ای و امکانات ایران

برند یک مکان بازنمایی جغرافیایی آن است و مستلزم فرایند دقیقی از انتخاب و تداعی ویژگی های خاص کارکردی، منطقه ای، و ارزش های نمادین است که فرض می شود بر ارزش مکان بیفزایند. برند مکان باید بازنمایی ارتباط بین کارکردهای معمول و ویژگی های نمادین مکان با مخاطبان بالقوه آن باشد. استراتژی برندینگ مکان در شکل ایده آلش باید شکاف میان سه حوزه را پر کند؛ آنچه یک مکان واقعا هست (هویت)، آنچه مخاطبان از بیرون می پندارند که مکان هست (تصویر)، و این که مکان می خواهد در جهان خارج چگونه شناخته شود (برند یا اشتهار مطلوب مکان).
برندینگ مکان را می توان در سطوح مختلفی اعم از شهر، کشور یا منطقه اعمال کرد. تمرکز این یادداشت بر برندینگ مکان در سطح منطقه ای است. طی دهه های گذشته علاقه سیاسی و علمی به پرداختن به مقیاس جغرافیایی در حد منطقه افزایش یافته است. جای پای این علاقه را می توان در فرایندهای بین المللی شدن[1] و جهانی شدن[2] بازیافت که روابط سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را در قالب الگوهای جهانی بازتعریف کرده اند. این فرایندها همچنین منجر به رقابتهای بین المللی، بینامنطقه ای و بین شهری شده اند. علاوه براین شاهد دو شکل از تغییر مقیاس در دولت بودگی[3] در سطح افقی و عمودی هستیم. تغییر مقیاس در سطح عمودی به تغییر قدرت از دولت-ملت به بدنه های فراملی مانند اتحادیه اروپا اشاره دارد در عین حال که نوعی تمرکززدایی به مقیاس محلی را هم شامل می شود. تغییر مقیاس در سطح افقی به معنای تعامل بیشتر میان بازیگران دولتی و غیردولتی یا به عبارت دیگر تغییر از دولت[4] به حکمرانی[5] است. هر دو سطح از تغییر مقیاس در دولت بودگی مقامات اجرایی را وا داشته اند تا به دنبال راه های جایگزینی برای شبیه سازی اقتصادی باشند که در نتیجه منجر به افزایش رقابت میان مناطق شده است. در چنین شرایطی یکی از مفاهیم مرکزی برای ترویج رقابت محلی، برندینگ است. برای متفاوت ظاهر شدن در میان جمعیتی کثیر و جذب سهمی قابل توجه از ذهن و بازار، برندینگ مکان ضروری به نظر می رسد.
در مقایسه با برندینگ شهر و کشور برندینگ منطقه پتانسیل ها و محدودیت های خاص خود را دارد. طبیعتا در یک منطقه تعداد زیادی بازیگر برای خلق برند حضور دارند. این تنوع بازیگران دخیل در امر طراحی استراتژی بازنمایی های متعددی از مکان ها را به دست می دهد و نتیجتا بر برند مکان تاثیر می گذارد. تعدد کشورهای درگیر در فرایند آفرینش و بازآفرینی برند منطقه موجب به کارگیری نقاط قوت هریک از مکان ها در این فرایند می شود. اما از سوی دیگر برندینگ منطقه ای به مراتب پیچیده تر از برندینگ کشور است. دو عامل اصلی در این ایجاد این پیچیدگی عبارتند از: 1) محدودیت در هماهنگی و مدیریت در شرایط غیاب بدنه تصمیم گیرنده مرکزی با قدرت خلق و پیگیری فرایند برندینگ، 2) محدودیت در وحدت هدف، در شرایطی که توافق بر سر یک برند مشکل است. این مسئله به ویژه در مورد مناطقی صدق می کند که تنوعی از هویتها، ذی نفعان و اهداف در آنها وجود دارد.
برای روشن تر شدن مفهوم برندینگ منطقه ای در ادامه نگاهی به پیشینه برندینگ منطقه ای در اتحادیه اروپا خواهیم افکند.

اتحادیه اروپا به عنوان نمونه
شیوه ارتباطی اتحادیه اروپا طی سالیان متمادی تکامل یافته است. در این راستا کمپین های ارتباطی یک طرفه به منظور اطلاع‌‌رسانی به شهروندان اروپایی جای خود را به مدلی مشارکتی تر داد که سعی داشت رابطه ای دو طرفه با مردم برقرار کند. اخیرا و به ویژه بعد از وقوع بحرانهایی غیرمترقبه در اتحادیه اروپا مانند بحران اقتصادی و مسئله مهاجران و خروج بریتانیا از اتحادیه، به منظور مقابله با بدبینی نسبت به اتحادیه اروپا تغییری تازه در شیوه ارتباطی این اتحادیه با عموم رخ داده است. تلاشهایی عملگرایانه تر و یکپارچه تر در راستای برندینگ به منظور ترویج تصویری مثبت از اروپا با چشم اندازی برای بازسازی اشتهار این اتحادیه برای مخاطب بیرونی و درونی صورت گرفته است. درست است که اتحادیه اروپا را نمی توان با هیچ دولت یا ملتی مقایسه کرد، اما با در نظر گرفتن خصلت سیاسی آن که بر زندگی مردمش اثر می‌‌گذارد می توان قرابتهای بنیادینی میان ماهیت این اتحادیه و مفهوم برندسازی ملت یافت.
علیرغم تلاش های اتحادیه اروپا در برگزاری کمپین های ارتباطی مختلف، حضور کمرنگ در انتخابات پارلمانی سال 2009 (43% مشارکت) نشان می دهد که این تلاشها در متقاعد کردن شهروندان برای حمایت از اهداف اتحادیه چندان نتیجه بخش نبوده اند. در سالهای بعد، بحرانهای غیرمترقبه ای در اروپا چون بحران اقتصادی، بحران مهاجرت، حمله های تروریستی، و برگزیت به تصویر اتحادیه اروپا در سطح داخلی و بین المللی صدمه زده و اعتماد عمومی را نسبت به آن کاسته است. در مقابله با این چالش ها و به دنبال قطع ارتباط شهروندان با اتحادیه که منجر به ایجاد احساسات قوی ضد اروپایی می شد، اتحادیه اروپا استراتژی ارتباطی خود را به استراتژی متداوم برندینگ تغییر داد. برخی تحلیل گران معتقدند در این مورد تاکید بر برندینگ بازارمحور منجر به غیرسیاسی شدن تصویر اروپا می شود، در حالی که شرایط را برای یک فرایند دموکراتیک مشارکتی در اروپا فراهم می کند. در عین حال، رویکرد تازه اتحادیه اروپا تاکید فراوانی بر ارزشها، هویت و تصویر برند دارد.
در همین زمینه متخصصان معتقدند که اتحادیه اروپا بیش از طراحی برند برای جهان خارج به طراحی برند داخلی نیازمند است. بنابراین استراتژی ارتباطی این سازمان سیاسی با اهداف عمومی ذیل آغاز به کار کرد: 1) گوش کردن، تبادل و درگیر کردن شهروندان با آنچه نماینده اتحادیه اروپاست، 2) بالا بردن آگاهی عموم درباره اتحادیه اروپا به عنوان یک کلیت، 3) به نمایش گذاشتن تاثیرات مثبت سیاستگزاریها و قانونگذاریها بر زندگی شهروندان اروپایی، 4) تصحیح اطلاعات نادرست گسترش یافته در مورد اتحادیه، 5) افزایش آگاهی عمومی نسبت به شیوه هایی که شهروندان و ذی نفعان در اتحادیه اروپا می توانند در سیاستگزاری و قانونگذاری مشارکت کنند.
برای رسیدن به این اهداف نیز مجموعه ای از اقدامات و ابزارها پیشنهاد شدند: 1) تولید محتوا شامل تصاویر و محصولات نوشتاری، گرافیکی و صوتی تصویری، 2) ارائه خدمات تکنیکی از قبیل خدمات آنلاین، شامل طراحی وبسایت برای اتحادیه و فعالیت در شبکه های اجتماعی به طوری که که در کنار سیاستگزاریهای سازمانی و استانداردهای موجود به سود اتحادیه به مثابه یک کلیت باشند، 3) انتشار اطلاعات از طریق اقدامات ارتباطی یکپارچه شامل پلتفرمهای چندرسانه ای، 4) به دست آوردن فضای رسانه ای شامل تلوزیون، رادیو، بیلبوردهای تبلیغاتی، تبلیغات اینترنتی دیگر، تکنیک های ترویج اینترنتی و فضای رسانه ای چاپی، 5) سازماندهی و مشارکت در رویدادها شامل نمایشگاهها، فوروم ها، و غیره.
چنانکه پیش از این در مورد پیچیدگیهای برندسازی منطقه‌‌ای گفته شد، اتحادیه اروپا نیز برای یکپارچگی برند خود با چالشهایی مواجه بود:
چالش هویتی ناشی از تنوع قابل توجه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در میان دولتهای عضو و هویتهای ملی قدرتمند، و در عین حال غیاب یک هویت اروپایی قوی مشترک.
چالش ناشی از حکمرانی چند سطحی در این اتحادیه (در سطح اروپا، ملی، منطقه ای، محلی) که مستلزم تلاشهایی برای خلق و انتشار پیام های مشترک تحت برند اتحادیه اروپا به مثابه یک مسئولیت مشترک برای اعضای این اتحادیه، دولتها در همه سطوح و همچنین نهادهای اروپایی است،
چالش های ناشی از ذی نفعان درگیر با پروژه، ناشی از تعدد بازیگران درگیر (شورا، کمیسیون، پارلمان، و بانک مرکزی اروپا، دولتهای ملی، پارلمان های ملی، لابی ها، شهروندان)
چالش های مربوط به مخاطبان، مخاطبان داخلی و خارجی را نمی توان به وضوح از یکدیگر تشخیص داد، چنان که مخاطبان دولتهای عضو را نمی توان داخلی به حساب آورد چرا که آنها به ملیتهای مختلف تعلق دارند و نه به یک ملیت اروپایی.

پتانسیل های منطقه ای ایران برای فرایند برندینگ
بحث پیرامون اتحاد ایران با همسایگان و کشورهای دیگر منطقه تحت الگویی شبیه به اتحادیه اروپا فراوان است گرچه این موضوع در چارچوب این مقال نمی گنجد. هدف این یادداشت بررسی پتانسیل ها و وجوه اشتراکی است که می توانند در فرایند برندسازی، ایران را با کشورهای دیگر منطقه همراه کنند به نحوی که بتوان برندی قدرتمندتر از مکان (منطقه) ارائه داد. این برند می تواند چتر برندی باشد که ایران و چند کشور دیگر زیربرندهای آن هستند و به این ترتیب از امکانات و نقاط قوت معماری برند برای ترویج استفاده کرد. در این زمینه چهار فضای امکان وجود دارد که در ادامه به هریک می پردازیم.

هماوایی منطقه‌‌ای خاورمیانه
این رویکرد به هماوایی[6] منطقه ای نخستین ایده ای است که ممکن است به ذهن مبادرت کند اما با چالش های عمده ای روبه روست. نخستین و مهم ترین نکته در این زمینه پیوند خوردن نام خاورمیانه با تروریسم است. تداعی های منفی منسوب شده به این منطقه به برند کشورها نیز سرایت می کند و به آنها نیز آسیب می زند به طوری که متخصصان پیشنهاد داده اند تا جهت رفع این مسئله در نامگذاری منطقه تجدید نظر شود. از سوی دیگر نامیدن این منطقه جغرافیایی تحت عنوان خاورمیانه تحت تاثیر رویکردی استعماری است که جهان را برمبنای نگاه جغرافیایی غربی منطقه بندی می کند. بنابراین به زعم نگارنده این رویکرد در اتحاد، حداقل در کوتاه مدت نمی تواند چندان سودرسان باشد.

هماوایی بر مبنای تمدن تاریخی ایران زمین
علاوه بر ایرانی که امروز در مرزهای سیاسی محصور شده است، ایرانی دیگر داریم با ماهیت فرهنگی که به عنوان حوزه‌‌ای تمدنی، چند برابر سرزمین فعلی ایران را دربرمی گیرد. حوزه تمدن ایرانی، شامل منطقه جغرافیا یی وسیعی است که از درون چین می آید و کشمیر و فلات پامیر را دربرمی گیرد و به آسیای کنونی می رسد؛ کشورهای این حوزه را به انضمام افغانستان و پاکستان شامل می شود و ایران فعلی را در خود جای می دهد؛ از اقیانوس هند ، دریای عمان و خلیج فارس و نواحی ساحلی آن در هر دو سو؛ خود را به قفقاز تا دریای سیاه و مدیترانه می رساند؛ به عبارت دیگر گستره تباری و فرهنگی ایران نه تنها به مرزهای جغرافیایی ایران کنونی و حتی مجاورت این مرزها محدود نیست ، بلکه هم تبارهای ایرانی در گستره ای بسیار دورتر از ایران کنونی نیز حضوردارند. که این خود، عظمت حوزه تمدنی ایران را نشان می دهد؛ این حوزه تمدنی، اینک به لطف فرصت های پیش آمده در بستر جهانی شدن و نیز تحولاتی که در منطقه به وقوع پیوسته، شرایطی را مهیا می بیند تا خود را احیا کرده، با برقراری ارتباطی تنگاتنگ میان نواحی مختلف این حوزه، یکپارچگی فرهنگی ایجاد کند.
متاسفانه این پتانسیل همواره از سوی جریان های تمدن گریز داخلی نادیده گرفته شده است؛ جریاناتی که چه پیش از انقلاب و چه پس از انقلاب وجود داشته و دارند؛ در پیش از انقلاب، هیچ کس در ایران به فکر مردم تاجیک و شیعه افغانستان نبود؛ نه جریان روشنفکری که از اساس غرب گرا و آمریکای لاتین زده بود و به کشورهای سوسیالیستی دل می بست و از آنها الگوبرداری می کرد، نه حکومت که همه فکر و ذکر کارگزارانش متوجه غرب بود و از این نواحی عقب افتاده مانند افغانستان می گریخت . ایران در آن دوران فاقد یک سیاست تمدنی بود. در دوران بعد از انقلاب هم در بسیاری از مواقع به د لیل غلظت روح ایدئولوژیک در سیاست خارجی کشور از اساس به جای آنکه تمدن ایرانی در تعامل با تمدن اسلامی قرارگیرد، در تقابل با آن قرارمی گرفت و صحبت کردن درخصوص حوزه تمدن ایرانی به معنای مخالفت با اسلام و شریعت بود و مانند انگ رسوایی، بر پیشانی افراد زده می شد. هرچند امروز چنین دیدگاهی کم رنگ شده است، هنوز هم، درون حکومت رگه هایی از این افکار دیده می شود، افکاری که به غلط ایرانیت را در تقابل با اسلامیت می دانند.
پیشینه فرهنگی – تاریخی ایرانی به عنوان نقطه قوت این هماوایی فرصت های مناسبی را برای طراحی استراتژی های مختلف و ترویج برند فراهم می آورد. که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.

دیپلماسی فرهنگی شامل زبان و مراسم
زبان فارسی به عنوان عنصر اصلی هویت ایرانی در سراسر جهان شناخته شده است و اگرچه با تحولات سیاسی و بین‌‌المللی فراز و نشیب هایی را پیموده است، با این وجود هنوز هم دوستدارانی در جهان و در میان دانشگاهیان و اندیشمندان دارد. قلمروهای عمده زبان فارسی را می توان به شرح زیر بیان کرد: آسیای مرکزی یا ماوراءالنهر، افغانستان، شبه قاره هند، آسیای صغیر، ارمنستان و ترکیه، سین کیانگ یا ترکستان چین، و قفقاز که به تعبیری همان قلمروی تمدنی ایران است. تقویت زبان فارسی و توسعه روابط اجتماعی بر پایه آن می تواند موجب همبستگی فرهنگی میان این ملت ها شود. ریشه داری و استمرار زبان فارسی در بین اقوام و ملت های مختلف منطقه و استفاده از آن در دیپلماسی فرهنگی جمهوری اسلامی ایران بر توسعه بخش های مختلف فرهنگی ایران تأثیر مثبت می گذارد.
از منظر استراتژی برند ملی استفاده از این هماوایی زبانی می تواند از جنبه های مختلف به ترویج تصویر همه این کشورها کمک کند. برگزاری رویدادهای مرتبط با زبان از جمله کنفرانس های مرتبط با زبان و ادبیات فارسی و دعوت از اساتید متخصص از سراسر جهان، برگزاری شب شعر خواه به طور مستقل خواه در کنار کنفرانس ها و دعوت از شعرای پارسی زبان از سراسر منطقه، برگزاری دوره های کوتاه مدت یا دانشگاهی آموزش زبان فارسی به صورت آنلاین یا حضوری، جذب دانشجوی زبان فارسی و در نظر گرفتن بورسیه های آموزشی برای این دانشجویان با همکاری دانشگاه‌‌های مختلف در حوزه جغرافیایی زبان فارسی از جمله راههای ترویج برند ملی از محمل این زبان هستند.

نوروز
یکی از جشنهای بسیار با اهمیت ایرانیان که با آغاز فصل بهار در میان تمام ایرانی نژادان کشورهای مختلف جهان مورد توجه خاص قرار می گیرد جشن عید نوروز است. تاریخ آغاز مراسم جشن نوروز به جمشید، شاه باستانی ایران باز می گردد. در عصر حاضر، نوروز علاوه بر کشور ایران در کشورهای آسیای مرکزی، قفقاز، افغانستان و بخشهایی از هند، چین، پاکستان، ترکیه ، سوریه، لبنان و عراق و نیزبخشی از کشورهای حوزه بالکان، کم و بیش برگزار می شود. همچنین ایرانیان سراسر جهان نیز همه ساله آن را جشن می گیرند و گرامی می دارند بنابراین یکی از شاخص های تأثیرگذار بر فرهنگ سیاسی ایرانیان عید نوروز است. نوروز در جامعه ایرانی نقطه عطف و از برجسته ترین نماد متحول سازی روابط اجتماعی محسوب می شود. افراد به دلیل بازسازی هویت ایرانی خود و شکل دادن به آینده در جشن های عید نوروز، از آن به عنوان نماد همبستگی یاد می کنند. به این ترتیب نوروز به مدد فرهنگ ایران آمده و به عنوان یک سنت اصیل در بین کشورهای منطقه از عوامل همگرایی و حلقه اتصال جمهوری اسلامی ایران با کشورهای این حوزه می باشد. لذا استفاده از جشن نوروز به عنوان نماد همبستگی در تدوین برند ملی و اجرای آن با دیپلماسی فرهنگی، زمینه ساز تحقق منافع ملی با فعالیت دیگر بخش ها از جمله سیاسی و اقتصادی خواهد بود.
در این راستا برگزاری جشنواره های مختلف در بازه زمانی نوروز و دعوت از علاقمندان به بازدید از مراسم نوروز و طراحی تورهای بازدید از چند کشور حوزه نوروز در این بازه زمانی می توانند در رونق گردشگری در این حوزه جغرافیایی موثر باشند.

تاریخ مشترک
شاید مهم ترین عامل اشتراک این حوزه جغرافیایی تاریخ مشترک باشد. ردپای تاریخ در حوزه جغرافیایی تمدن ایرانی به صورت بناهای مختلف خود را نشان می دهد. بنابراین برای علاقمندان به گردشگری فرهنگی و تاریخی که یکی از رایج ترین و مهم ترین شاخه های گردشگری است موقعیت درخشانی را فراهم می آورد تا سفری پربار را به شرق افسانه‌‌ای تجربه کنند. این سایت های تاریخی شامل مجموعه تمدنی پیش از اسلام در ترکیه، عراق و ایران یا تاریخ اسلامی در ایران، ازبکستان، تاجیکستان، هند، پاکستان و حتی چین هستند. طراحی تورهای بازدید از چند کشور در این زمینه می‌‌تواند زمینه همکاری بسیار مناسبی برای همه این کشورها باشد.

هماوایی مذهبی
نقطه اشتراک دیگری که می تواند به عنوان لنگری هویت ساز به شکوفایی برند در قالب هماوایی با دیگر کشورها کمک کند عامل دین است. دین اسلام می تواند در منطقه جغرافیایی از شرق اندونزی تا غرب آفریقا به عنوان عامل همگرایی، نزدیکی و به هم پیوستگی ملت ها عمل کند. به ویژه در سالهای اخیر با توجه به خیزش گرایشهای اسلام هراسانه توجه به چنین رویکردی ضروری تر نیز به نظر می رسد. طراحی و ترویج این برند می تواند نقطه اتکای مناسبی برای مقابله با این آنتی برند از اسلام باشد. لذا فعالیت های فرهنگی با گرایش دیپلماسی در این زمینه، می تواند تمدن اسلامی را در سطح جهانی مطرح نماید و همه کشورهای اسلامی در ایجاد قدرت نرم جزو اهداف دیپلماسی فرهنگی آن قرار بگیرند.
توجه به عرفان اسلامی و الهیات غنی آن و برگزاری رویدادهایی برای ترویج این فرهنگ انسانی از جمله پتانسیل های قوی در ترویج این برند هستند. نمونه بسیار موفق این برندسازی استفاده کشور ترکیه از مفاهیم پربار موجود در اشعار مولاناست. برگزاری هرساله مراسم در سالگرد مرگ این شاعر بزرگ در این کشور علاقمندان بسیاری را به آنجا فرامی خواند. این در حالی است که در تاریخ غنی عرفان اسلامی در مصر، ایران، عراق و ماوارء النهر شبکه عظیمی از این عرفا خفته اند. ترجمه آثار ایشان به زبان های دیگر و ترویج اندیشه ایشان در جهان در قالب زبان آشنای انسان مدرن به همراه برگزاری مراسم های سالانه در بزرگداشت ایشان می تواند عامل رونق بخشی در گردشگری فرهنگی به شمار رود.

هماوایی بر اساس تصویر آرمانشهری
شکل دیگری از هماوایی کنارهم قرار گرفتن برمبنای تصویر آرمانشهری مشترک و کلان روایتهاست. در مبحث آینده‌‌نگری چهار گونه هویت در نظر گرفته شده است، هویت نژادی، هویت مربوط به گذشته (تاریخی)، هویت ناشی از همزیستی، و هویت برساخته برمبنای تصویر آرمانشهری مشترک. تصویر آرمانشهری مشترک کلان روایتی است که در آینده ای دور قرار گرفته و افراد با هدف رسیدن به آن در کنار یکدیگر قرار می‌‌گیرند. والی اولینز معتقد است طراحی برند مکان باید براساس آینده پژوهی صورت گیرد. به این معنی که جایگاه کشور در آینده تعریف شود و برای رسیدن به آن استراتژی در نظر گرفته شود و گامهای این استراتژی مرحله به مرحله در قالب تصویر برند ترویج شوند. در این شرایط یک تصویر آرمانشهری برای این منطقه جغرافیایی می تواند همان آینده آرمانی باشد که براساس آن کلان روایت هایی برای برند تعریف می شوند و تحت لوای آن کلان روایت ها واحدهای سیاسی کنار هم گرد می آیند.
در بحث بازاریابی، نیاز مخاطب نقطه ای است که برمبنای آن استراتژی برند تعریف می شود. بر این اساس می توان نیازهای عمومی جامعه بشری از قبیل صلح، محیط زیست، و غیره را در نظر گرفت و این کلان روایت را برمبنای آنها تعریف کرد.

پی نوشت ها:
[1] Internationalization
[2] Globalization
[3] Statehood
[4] Government
[5] Governance
[6] برای توصیف وضعیتی از کنار هم قرار گرفتن کشورها در راستای تقویت برند در این یادداشت از لغت هماوایی استفاده می شود چرا که اتحاد و ائتلاف در ادبیات سیاسی بار معنایی متفاوتی دارند.