ضرورت حفاظت از برندهای ملی

مردم برخی از برندها را متعلق به خود می دانند. برندسازی یک محصول یا کالا در اثر اعتماد به وجود می آید. وقتی یک برند از سوی یک سازمان یا شرکتی ایجاد می شود و به مرور زمان مردم حس خوبی از آن برند می گیرند، به این معناست که یک سازمانی پشت آن علامت و نشان وجود دارد که محصول یاخدمت خوبی را به مخاطبان خود ارائه می کند. قاعدتا وقتی به این اعتماد خدشه وارد می شود، حس خشم را در مخاطب خود برمی انگیزد و مخاطب حتی احساس می کند که به او خیانت شده است. به همین دلیل است که بسیاری از افراد برند را به عنوان یک دارایی ناملموس می شناسند و در قوانین و مقررات دنیا نیز به عنوان مالکیت یک دارایی ناملموس به برند توجه می شود و به صورت فیزیکی برای آن قیمت گذاری و ارزش گذاری می شود؛ چون برند یک دارایی معنوی است.

روش شرکت ها برای جبران خسارت
صرف نظر از این موارد، صاحبان یک برند بعد از تلاش و مشقت زیاد به مرحله ای می رسند که مردم می توانند به آن برند اعتماد کنند. حال وقتی در کیفیت یک کالا خدشه ای به وجود می آید، فرضا کلیپی تهیه می شود که در آن نشان داده می شود شیء خارجی و نامتعارفی از بسته غذایی خارج شده است. اگر این فیلم حس منفی را در مخاطب ایجاد کند، او به دلیل از دست رفتن اعتماد خود این فیلم را بازنشر می دهد و چون سرعت انتشار اخبار منفی بیشتر است، این گونه اخبار به سرعت دست به دست می شود و حتی اگر تکذیب شود، نمی توان به طور کامل جلوی بازنشر آنها را گرفت.
ممکن است چنین مساله ای به دلیل بی دقتی شرکت ها و خطای انسانی به وجود آید؛ یا ممکن است اشتباهی در خط تولید، حمل ونقل و هنگام عرضه محصول در فروشگاه ها ایجاد شود که درنهایت، کالای معیوب به دست مصرف کننده برسد و حتی آسیب روحی به مصرف کننده بزند و موجب شکایت و اعتراض او شود. به هر حال، مرحله تولید تا تحویل کالا به مشتری یک مسیر طولانی است و در این مسیر ممکن است هر اتفاقی رخ دهد که آن کالا کیفیت خود را از دست دهد. اما مهم این است که شرکت ارائه کننده کالا یا خدمات، کیفیت محصولی را که به دست مشتری می رسد، تضمین کند و اگر این امر محقق نشده، سعی در جبران آن کند. در این گونه موارد اغلب شرکت ها تلاش می کنند تا از نزدیک کالای معیوب را مشاهده و با اقداماتی همچون دادن هدیه، جبران خسارت، جایگزینی کالای معیوب با کالای سالم یا تعمیر آن، رضایت مشتری ناراضی را جلب کنند تا مانع از اعتراض وی شوند و آبرو و احترام شرکت خود را حفظ کنند.

رقابت تخریب گرایانه
اما در برخی موارد نیز رقابت تخریب گرانه موجب بی اعتبار کردن یک برند می شود. به این صورت که ممکن است برخی رقبا برای تخریب رقبای خود و خارج کردن آنها از بازار یا گرفتن سهم آنها از بازار، محصول رقیب خود را دستکاری کنند و خبر آن را در جامعه بازنشر دهند که در این بخش نیز گرفتاری وجود دارد. چون ممکن است مردم متوجه جعلی بودن این اخبار نشوند. بنابراین ضعف فرهنگ رسانه ای در جامعه موجب می شود مردم اغلب به راحتی این گونه اخبار را بپذیرند و آن را بازنشر دهند؛ بدون اینکه واقعا به صحت و سقم آنها پی ببرند. برخی کانال های خبری نیز در فضای مجازی برای بازنشر این گونه اخبار در قالب تبلیغات وجه دریافت می کنند و اخبار کذب را در لابه لای اخبار واقعی منتشر می کنند که درنهایت بسیاری از افراد نیز آنها را مشاهده و باور می کنند؛ چرا که تکرار و تعدد بازنشر این اخبار در شبکه های مختلف موجب می شود که مخاطبان آن را یک خبر واقعی قلمداد کنند.

حمله به برندهای مورد اعتماد
اما درخصوص اتفاقات اخیر و حمله به برخی برندهای شاخص و تبلیغ شبکه های ماهواره ای خارج کشور برای تحریم خرید محصولات آنها از سوی مردم، علل متعددی مطرح است. از آنجا که شرکت ها نمی دانند در شرایط جنگ روانی باید چه اقدامی انجام دهند و به مردم بقبولانند که آنچه شایعه شده درست نیست و بتوانند ذهنیت عموم را به نفع مجموعه خود تغییر دهند؛ در مدیریت این موضوع دچار سردرگمی شدند؛چرا که برخی نیز با تاثیرپذیری از این تبلیغات، شایعات را می پذیرند.

تخریب سرمایه های اجتماعی
حال اگر چنین موضوعی صحت داشته باشد، چند سوال مهم مطرح می شود. اول اینکه چرا باید یک نهادی که به تمام تجهیزات، ابزارها، امکانات و بودجه کافی دسترسی دارد، از شرکت های بخش خصوصی یا غیرخصوصی که حیطه فعالیت شان اصلا ارتباطی به بحث امنیت و انتظامی ندارد، بخواهد که امکانات خود را برای حمل ونقل و هر امر دیگری در اختیار آنها قرار دهد؟ ثانیا وقتی یک نهاد اینچنینی به شرکتی مراجعه و از او درخواست می کند که امکانات خود را در اختیار آنها بگذارد، این درخواست را می پذیرد؛ چون نهادی که به او مراجعه کرده، یک نهاد رسمی کشور است و تولیدکننده به تبعات مخالفت خود با این درخواست می اندیشد. بنابراین در مرحله اول نباید آن شرکتی را که از ابزارش استفاده شده؛ مواخذه کرد و باید دید که چه شخص و نهادی این درخواست را از او مطرح کرده است؟ این خود تخریب سرمایه اجتماعی است. یعنی آسیب این اقدام به شرکت هایی که دراین ماجرا درگیر شدند، بسیار بالا بوده است.

لزوم ارتقای فرهنگ رسانه ای در جامعه
موضوعات مشابه درخصوص شرکت ها هم رخ داده است. یعنی بعضا شایعاتی درباره اعتصاب کارکنان یک شرکت مطرح می شود که اگر کارگران واقعا اعتصاب کرده باشند، این شرکت با نیروهای اعتصابی خود برخورد کرده تا پی ببرد که این اعتصاب به درخواست و فشار چه کسانی انجام شده است. ضمن اینکه در برخی از این شرکت ها اصلا اعتصابی رخ نداده یا نیرویی بر اثر اعتصاب اخراج نشده است، اما شایعاتی در این باره مطرح می شود. به طور نمونه شایعه شده که یک شرکت تمام کارگرانی را که اعتصاب کرده اند، اخراج کرده و به عنوان نیروهای جایگزین، زندانی ها را در خط تولید به کار گرفته است. در این مورد، اگر مخاطبان دقت داشته باشند، به وضوح متوجه می شوند که شرکت ها نمی توانند افراد غیرفنی و فاقد مهارت لازم را به عنوان نیروهای فنی و ماهر در خط تولید خود به کار بگیرند. این مباحث ناشی از ندانستن و پرو بال دادن به اخبار غیرواقعی است که حتی در بسیاری از موارد یک تصویر یا فیلم وجود ندارد که صحت آنها را اثبات کند.

راه تشخیص اخبار واقعی و غیرواقعی
اما سوال این است که مردم باید چگونه اخبار واقعی را از اخبار غیرواقعی تشخیص دهند و به صحت و سقم آنها دست پیدا کنند؟
کارشناسان در این رابطه معتقدند: مردم بعد از شنیدن چنین موضوعاتی، شروع به قضاوت و محکوم کردن می کنند. به این ترتیب که با پروبال دادن به موضوع، اقدام به بازنشر این اخبار می کنند. اما باید دید که آیا واقعا مدرکی برای اثبات این اخبار وجود دارد و رسانه ای که این خبر را منتشر کرده، معتبر است یا خیر و آیا خبر از ارزش خبری برای بازنشر برخوردار است یا خیر. همچنین در هنگام واکنش نشان دادن باید به نسبت شان خود با آن برخورد کنند و هر آنچه را که می شنوند نپذیرند و درخصوص منطقی بودن آن بیندیشند. بسیاری از افراد بدون اینکه تحلیل عقلانی نسبت به چنین اخباری داشته باشند، شروع به حمله به شرکت های صاحب برند می کنند و از مردم می خواهند که محصولات آنها را تحریم کرده و خریداری نکنند. در این بین آن شرکت هم فرصت هیچ اقدام و دفاعی از خود را ندارد. از سوی دیگر درچنین فضای غبارآلودی، انگیزه یکسری از افراد تخریب رقبای خود است و در این فضا فرصت چنین اقدامی را پیدا می کنند.

استراتژی فلج کردن شرکت های بزرگ
اما موضوع مهم این است؛ در فضای اینچنینی که مردم پای کار می آیند تا اجناس یک شرکت را خریداری نکنند، ممکن است انگیزه طراحان این تحریم هایی که اعلام می شود، این باشد که اقتصاد کشور را فلج کنند؛ به این صورت که شرکت های بزرگ فلج شوند تا بیکاری و متعاقب آن، اعتراضات در جامعه افزایش پیدا کند. درواقع این یک استراتژی برای فلج کردن شرکت های بزرگ است تا دراثر حذف آنها، به دلیل سیستم مالی و بانکی و نیروی انسانی که از خود آزاد می کنند، یک خطر جدی در کشور ایجاد شود. به این ترتیب شرکت ها و نهادهای غیردولتی را که در این قضایا هیچ نقشی ندارند، مورد هدف قرار داده اند. پاک کردن این ذهنیت ها و از بین بردن بی اعتمادی راحت نیست. مگر اینکه منبع نشردهنده این اخبار اقرار کنند که خبر موثق نبوده است و جرات و جسارت بازگشت از راه خلاف خود را بپذیرد.

شرکت ها به سرعت اعلام موضع کنند
از طرفی موضوعات باید تحلیل شوند و شرکت ها می توانند با انجام کار روابط عمومی ماهرانه، فعالانه و حرفه ای، جلوی بسیاری از خسارات بعدی را بگیرند و این نیاز به آموزش و انتقال تجربه دارد. با انتشار یک شایعه، حتی شکل اولیه خبر عوض و به شکل دیگری تبدیل می شود. بنابراین لازم است که شرکت ها به سرعت نسبت به موضوعات اعلام موضع کنند و به موقع پاسخ دهند یا اقدام مناسبی انجام دهند، جلوی بسیاری از آثار را می گیرد. مردم نیز باید سواد رسانه ای خود را درخصوص اخبار ارتقا دهند و درباره هر آنچه که بعید از ذهن به نظر می رسد، تحقیق و بررسی کنند. این روزها تشخیص خبرهای واقعی از اخبار غیرواقعی بسیار دشوار شده و مردم باید در این باره مطالعه کنند.